价格战的理性分析
王瑜
郎咸平教授说中国人浮躁，不愿意认认真真去弄明白一件事情，只会盲目跟风，我比较认同。国人热衷于谈创新，对依靠降低产品价格的市场竞争行为称之为“价格战”很是不屑。企业的本性是逐利，“价格战”也是一种经营模式之一，而且行业的差别也非常大，我们不能简单判定“价格战”就没有创新带来的赢利高，这个问题需要理性的分析。
什么是价格战
现实中，人们习惯将“价格战”与恶性的价格竞争联系起来。在网络上检索“价格战”，一般的定义多少都含有鄙视的情绪，好不容易找到一个相对中立的概念：所谓的“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。
著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。企业家具有比平常人更加理性的经济思维，“价格战”频频出现，显然是因为“价格战”确实能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模“价格战”，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去10年间，通过“价格战”把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业。集佳知识产权代理公司也是通过降低服务价格，短短几年其商标代理量在国内遥遥领先……这些企业都从“价格战”中获益了。
价格战爆发成因
价格战爆发有一定的经济规律，一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，必须通过大幅降价才能说服顾客从其他公司转向自己。国内企业竞争同质化情况严重，因此中国企业的价格战更容易爆发。中国市场经济发展时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过“价格战”来获利的可能越来越少。
从行业分析，“价格战”往往会在利润率较高的行业中爆发，技术进步带来产业整体成本的下降，降低价格成为必然的趋势，我们使用的手机曾经高达几万元一部，现在几百元随便买。中国彩电行业爆发第一次“价格战”，是因为上个世纪90年代中期，彩电行业是一个高利润的行业，微波炉行业爆发的第一次“价格战”也是因为这个行业被认为是高利润的。从企业的角度来看，市场份额小的公司在发起价格战上占据了有利地位，这些公司比较容易通过“价格战”扩大市场份额。在同一个行业中，利润最大的公司因为成本相对较低而倾向于发动“价格战”，整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制行销成本，以成本进行竞争，长虹、格兰仕和其他“价格战”的发起者都是本身获利能力较强的公司。对于产品而言，产品都是有其生命周期，一旦进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动成为必然的选择。
“价格战”对于行业内每一家公司都是考验，也是一次市场重新洗牌的过程，效率低下的公司被淘汰出局，经受住考验的公司将会增大自己的市场份额，这也成为市场发展规律。
如何打赢价格战
同样是商品低价，国人称国美是“价格屠夫”，而称沃尔玛是“天天平价”，为什么消费者的评价一个是褒另一个是贬？虽然商品低价的原因操作手法基本相似，但高明的沃尔玛却给自己的“价格战”披上了一件企业科学管理的外衣，它宣称沃尔玛全球领先的信息技术管理是低价商品的主要原因”，以此掩盖沃尔玛超级商品杀手的真实面目。不仅为自己的“价格战”找到了理由，而且大大提升了沃尔玛形象，使消费者对沃尔玛充满了好感，并认为“天天平价”给自己带来了实惠，进而形成对沃尔玛的忠诚。国美却还停留在诸如“包销”、“特价机”等低层次的“价格战”解释上，消费者对此的反应无非是财大气粗，拿着从消费者身上赚来的钱来打“价格战”，甚至怀疑特价机是为了节省成本而偷工减料的等，消费者获得了价格上的实惠，并对国美没有产生好印象，如果其他企业价格更低，立马用脚投票。因此打“价格战”考虑的不仅仅是价格因素。
打“价格战”需要注意时机，发起或跟随“价格战”的企业，多少都有点类似于体育竞技活动，第一名得冠军，精神上的荣耀和物质奖励上的收益最大，亚军次之，季军再次之，除此以外的其他选手，几乎是白费力气难以分得精神、物质的一杯羹了。打“价格战”要从企业整体考虑赢利，注意掌握降价临界点，降价只有在一个合理的幅度内，即对对手形成威胁，又能较好影响消费者的决策购买行为，否则赔了夫人又折兵，做了赔本的买卖。据有关调研资料显示，当降价幅度达到8%-15%的时候，才能取得较好的价格战效果。企业发起“价格战”是为了赢利，不是现实的眼前受益，也是为了将来的受益。打“价格战”需要用科学的计算来方式确保自己在价格战中受益，并控制“价格战”的结果，我们可以运用“增量保润分析”来计算，公司最少要增加多少销售量才能保证从价格战中受益。换句话说，要维持降价之前的利润不变，需要销售量增加多少，对 “价格战”进行全面、系统的剖析，精确的计算，再做出理性的分析与决策。
作者：王律师
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com
关于继续执行研发机构采购设备税收政策的通知
财政部 商务部 海关总署等
关于继续执行研发机构采购设备税收政策的通知
财税[2011]88号
各省、自治区、直辖市、计划单列市财政厅（局）、商务主管部门、国家税务局，海关总署广东分属、各直属海关，新疆生产建设兵团财务局：
为了鼓励科学研究和技术开发，促进科技进步，经国务院批准，继续对外资研发中心进口科技开发用品免征进口关税和进口环节增值税、消费税（以下统称进口税收），继续对内资研发机构和外资研发中心采购国产设备全额退还增值税。现将有关事项明确如下：
一、外资研发中心适用《科技开发用品免征进口税收暂行规定》（财政部、海关总署、国家税务总局令第44号）和《关于修改<科技开发用品免征进口税收暂行规定>和<科学研究和教学用品免征进口税收规定>的决定》（财政部、海关总署、国家税务总局令第63号）免征进口税收。根据其设立时间，应分别满足下列条件：
（一）对2009年9月30日及其之前设立的外资研发中心，应同时满足下列条件：
1.研发费用标准：（1）对外资研发中心，作为独立法人的，其投资总额不低于500万美元；作为公司内设部门或分公司的非独立法人的，其研发总投入不低于500万美元；（2）企业研发经费年支出额不低于1000万元。
2.专职研究与试验发展人员不低于90人。
3.设立以来累计购置的设备原值不低于1000万元。
（二）对2009年10月1日及其之后设立的外资研发中心，应同时满足下列条件：
1.研发费用标准：作为独立法人的，其投资总额不低于800万美元；作为公司内设部门或分公司的非独立法人的，其研发总投入不低于800万美元。
2.专职研究与试验发展人员不低于150人。
3.设立以来累计购置的设备原值不低于2000万元。
外资研发中心须经商务主管部门会同有关部门按照上述条件进行资格审核认定。具体审核认定办法见附件1。
二、适用采购国产设备全额退还增值税政策的内资研发机构和外资研发中心包括
（一）《科技开发用品免征进口税收暂行规定》（财政部、海关总署、国家税务总局令第44号）规定的科学研究、技术开发机构。
（二）《科学研究和教学用品免征进口税收规定》（财政部、海关总署、国家税务总局令第45号）规定的科学研究机构和学校。
（三）符合本通知第一条规定条件的外资研发中心。
具体退税管理办法由国家税务总局会同财政部另行制定。
三、本通知的有关定义
（一）本通知所述“投资总额”，是指外商投资企业批准证书所载明的金额。
（二）本通知所述“研发总投入”，是指外商投资企业专门为设立和建设本研发中心而投入的资产，包括即将投入并签订购置合同的资产（应提交已采购资产清单和即将采购资产的合同清单）。
（三）本通知所述“研发经费年支出额”，是指近两个会计年度研发经费年均支出额；不足两个完整会计年度的，可按外资研发中心设立以来任意连续12个月的实际研发经费支出额计算；现金与实物资产投入应不低于60%。
（四）本通知所述“专职研究与试验发展人员”，是指企业科技活动人员中专职从事基础研究、应用研究和试验发展三类项目活动的人员，包括直接参加上述三类项目活动的人员以及相关专职科技管理人员和为项目提供资料文献、材料供应、设备的直接服务人员，上述人员须与外资研发中心或其所在外商投资企业签订1年以上劳动合同，以外资研发中心提交申请的前一日人数为准。
（五）本通知所述“设备”，是指为科学研究、教学和科技开发提供必要条件的实验设备、装置和器械。在计算累计购置的设备原值时，应将进口设备和采购国产设备的原值一并计入，包括已签订购置合同并于当年内交货的设备（应提交购置合同清单及交货期限），上述设备应属于本通知《科技开发、科学研究和教学设备清单》所列设备（见附件2）。对执行中国产设备范围存在异议的，由主管税务机关逐级上报国家税务总局商财政部核定。
四、本通知规定的税收政策执行期限为2011年1月1日至2015年12月31日，具体从内资研发机构和外资研发中心取得资格的次月1日起执行。《财政部 海关总署 国家税务总局关于研发机构采购设备税收政策的通知》（财税[2009]115号）和《商务部财政部海关总署国家税务总局关于外资研发中心采购设备免/退税资格审核办法的通知》（商资发[2010]93号）同时废止。
对于在2011年1月1日至11月1日期间批准设立的外资研发中心，从取得资格的次月1日至11月1日期间进口的科技开发用品，已缴纳税款的，可按照海关有关规定向海关申请办理退税手续。
附件：1.外资研发中心采购设备免、退税资格审核办法
2.科技开发、科学研究和教学设备清单
财政部 商务部 海关总署 国家税务总局
二O一一年十月十日
附件1：
外资研发中心采购设备免、退税资格审核认定办法
为落实好外资研发中心（包括独立法人和非独立法人研发中心，以下简称研发中心）采购设备相关税收政策，特制定以下资格审核认定办法：
一、资格条件的审核
（一）各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团商务主管部门会同同级财政、国税部门和研发中心所在地直属海关（以下简称审核部门），根据本地情况，制定审核流程和具体办法。研发中心应按本通知有关要求向其所在地商务主管部门提交申请材料。
（二）商务主管部门牵头召开审核部门联席会议，对研发中心上报的申请材料进行审核，按照本通知正文第一条所列条件和本审核认定办法要求，确定符合免、退税资格条件的研发中心名单。
（三）经审核，对符合免、退税资格条件的研发中心，由审核部门以公告形式联合发布，并将名单抄送商务部（外资司）、财政部（税政司、关税司）、海关总署（关税征管司）、国家税务总局（货物和劳务税司）备案。对不符合有关规定的，由商务主管部门根据联席会议的决定出具书面审核意见，并说明理由。上述公告或审核意见应在审核部门受理申请之日起45个工作日之内做出。
（四）审核部门每两年对已获得免、退税资格的研发中心进行资格复审。对于不再符合条件的研发中心取消其享受免、退税优惠政策的资格。
二、需报送的材料
研发中心申请采购设备免、退税资格，应提交以下材料：
（一）研发中心采购设备免、退税资格申请书和审核表；
（二）研发中心为独立法人的，应提交外商投资企业批准证书及营业执照复印件；研发中心为非独立法人的，应提交其所在外商投资企业的外商投资企业批准证书、营业执照的复印件以及研发中心的确认文件（商务主管部门的批复或出具的《国家鼓励发展的外资项目确认书》）；
（三）验资报告及上一年度审计报告复印件；
（四）研发费用支出明细、设备购置支出明细和清单以及通知规定应提交的材料；
（五）专职研究与试验发展人员名册（包括姓名、工作岗位、劳动合同期限、联系方式）。
（六）审核部门要求提交的其他材料。
三、相关工作的管理
（一）在公告发布后，列入公告名单的研发中心，可按有关规定直接向其所在地直属海关申请办理有关科技开发用品的进口免税手续，向其所在地国税部门申请办理采购国产设备退税手续。
（二）审核部门在共同审核认定研发中心资格的过程中，可到研发中心查阅有关资料，了解情况，核实其报送的申请材料的真实性。同时应注意加强对研发中心的政策指导和服务，提高工作效率。
（三）省级商务主管部门应将《外资研发中心采购设备免、退税资格审核表》有关信息及时录入外商投资审批管理系统研发中心选项，并向商务部进行电子备案。
（四）海关和国税部门应加强对免、退税设备的监管。对于研发中心违反规定，将享受税收优惠政策的设备擅自转让、销售、移作他用或者进行其他处置的，按照有关规定予以处罚，自违法行为发现之日起1年内不得享受免、退税优惠政策；被依法追究刑事责任的，自违法行为发现之日起3年内不得享受免、退税优惠政策。
附：外资研发中心采购设备免、退税资格审核表
附：
外资研发中心采购设备免、退税资格审核表
编码：
研发中心名称
设立批准机关
组织机构代码 研发中心
设立日期 年 月 日
研发中心性质 □ 独立法人 □ 分公司 □ 内设部门
联 系 人 电话 传真
经营范围
研发领域
（可多选） □电子 □生物医药 □新能源 □新材料 □环保 □汽车 □化工□农业 □软件开发 □专用设备 □轻工 □其他
投资总额/研发总投入（万美元） 专职研究与试验
发展人员人数
研发经费年支出额
（万元） 已缴税金（元）
累计采购设备原值
（万元） 进口设备
采购国产设备
总计
以下由审核部门填写
审核意见 □ 通过
□ 未通过
各部门签字
（盖章） 商务 财政 海关 税务
年月日
年月日
年月日
年月日
公告日期 年 月 日
注：1、外资研发中心为分公司或内设机构的，企业名称和组织机构代码均填写其所在外商投资企业。
2、币种以表内标注为准，金额根据当年人民币汇率平均价计算。
3、已缴税金为自2011年1月1日起，外资研发中心采购符合条件的设备所缴纳的增值税。
